论文摘录-中国化妆品市场发展趋势解读

2.1 产业格局

在中国的美容化妆品产业基本可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品（如香皂、洗衣粉等）为主的产品结构，二是个人护理型产品（如洗面奶、膏霜等）为主的产品结构，三是以化妆类产品（如口红、香水等）为主的产品结构。

2.2 透视高端个人护理产品

高端个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握，并在消费市场上拥有了一定的知名度和市场占有率。其代表品牌如：欧莱雅、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰寇、SK—2、资生堂、CD、其产品的一般零售价较高，属于中国市场高档的化妆品系列。深入了解产业，必须深入了解其商业形态，才能做到全面、深入、有针对性[2]。

产品结构,一般以基础护理的产品和系列套组结合，重点推荐产品：洗面奶、爽肤水、精华素、凝露、按摩稿、柔肤水，日霜、晚霜等等。

产品效果,基础的肌肤护理型产品和美白为主题的产品功效，能补充水分，增加营养，恢复健康和美白，一般能给肌肤带来更加愉悦的享受。

包装设计,简洁、明朗，一般较高档，有典型的西方设计风格。

渠道模式,在中国市场的大多品牌一般会采用两种渠道模式经营：一是由品牌拥有者直供大型商场或者超级市场，在商场或者超级市场设立专柜；一种是把区域内的市场委托给某一代理商，由代理商在区域内所管辖的商场和超级市场设立专柜销售。

专卖店经营,来自美国的雅芳在专卖店的经营上是做得最好的，他采用加盟的方式，吸引别人来参与他的品牌渠道建设和投资经营，自2001年全国成功开始运作，到2004年，他已经在全国拥有7000家专卖店了。

宣传推广,对于基础的肌肤护理型产品而言，在目前中国市场的推广上，主要还是依靠传统媒体和促销活动。在传统媒体的选择上，一是电视广告，一是发行全国的时尚杂志，如《读者》、《中国服饰报》、《中国美容化妆品》、《花溪》、《时尚》、等，其次各个区域市场的报纸也是非常有效的，比如广东地区的《南方都市报》、上海地区的《新民晚报》、江苏地区的《扬子晚报》、北京地区的《北京青年报》等等；促销推广的主要应用范围在零售店，通过大型促销活动，产品展示以及价格优惠等提升市场占有率[3]。

2.3 未来高端个人护理产品的趋势

高端个人护理产品在未来几年的中国市场内将会持续走好，这是整个市场和业内人士的共识，这一点源于中国消费阶层的分化和中国平均消费能力的大幅提升，但在这种持续走好的市场格局背后，我们又不难发现其隐藏在市场背后的规律。

2.3.1品牌价值将起到决定性作用

在持续走好的市场背景下，产品的功能与效果不是决定性的，这种决定性的因素来源于品牌价值和品牌文化的认同，品牌价值的认同感必将决定产品在市场的长治久安。就比如我们认同SK—2的“高贵”，认同欧莱雅的“价值”，认同兰寇的“天然”一样[5]。

2.3.2零售终端争夺势必白热化

零售终端的争夺在中国市场并不奇怪，从1995年本土品牌“武汉丝宝”提出绝胜终端的战略口号后，零售终端的争夺一直是这几年和未来的重要主题之一。零售终端的争夺又将体现在两方面，一是对商场和超级市场的专柜数量争夺，一是对市场加盟连锁店的争夺。这都是不可忽视的。

2.3.3产品开发向个性化方向迈进

未来高端个人护理产品的开发方向是“天然健康、个性化解决方案、潮流新颖”的产品主题，个性化护理方案在中国市场将推进产业的革命与创新。

3 中国市场消费阶层的分化

中国市场经济经过了二十多年的发展，取得了不错的成绩，而最大的收获是将东西方文化在这二十来年的时间里，做到了交汇融合，兼容并蓄。中国当前的消费特点很能反映出这一成绩的表露。也正是在这种兼容并蓄的经济发展潮流当中，目前，中国消费阶层也发生了很大程度的分化[4]。

中国消费阶层已经发生了很大程度的变化，对于沿海城市而言，经济收入上万的人数已经拥有了相当一部分，这就说明，高档化妆品有了广阔的前景和空间，但同时我们也看到，真正关心美容和化妆品的，用在这方面消费的资金还并不多，这样的市场还有待我们继续发掘，继续开拓[10]。

3.1 新贵族阶层开始诞生

时代造就了新的贵族阶层，他们来自城市的上层人群，包括律师、企业老板、自由职业者、演艺界人士，公司中高层职员，政府办事人员等等

3.2 奢侈品市场前途看好

正是这些贵族阶层，他们代表了一部分人的消费观点，代表了生活在城市上流人群中的消费意识，奢侈品的的市场前途大有可为。

3.3 市场有待共同培育

怎样将美容消费的理念根值在他们心目中，让他们真正成为未来消费的主角，让更多的人参与进来，是美容化妆品产业共同面临的课题。

4 中国市场美容化妆品竞争格局

中国美容化妆品产业的竞争是多方面，很显然的是有市场必然有竞争的存在，但在这其中，要细致了解竞争的状况，必然从两大方面入手，洞察竞争格局的商机所在[6]。

4.1 区域竞争格局

中国市场的区域竞争一直都是非常明显的，其竞争格局从整体来区分基本可以分为两个层次。一是从大方向而言，可以划分为沿海和内地两大区域竞争板块，这两大竞争特征板块里基本经济特征和文化特征都非常明显，沿海的经济状况较好，内地的经济状况相对较弱。在一些重点区域市场里，竞争格局尤为明显。二是从区域布局考虑，一般市场所考虑的因素大体会分为一级城市与其他城市之间的区别，在这样的网点布局中，所考虑的是市场经济与消费实力跟目标产品之间的联系[8]。

4.2 品牌竞争格局

在中国高档美容化妆品市场上，最好的品牌是雅芳（21.4%），其次欧柏莱（15.2%），从这一点上我们不难看出：一方面中国个人护理市场还停留在非常原始的层面，一方面在肌肤护理型产品上，尚未形成绝对领导性的品牌，竞争相对比较缓和[9]。

从某种意义上而言，对于竞争激烈的化妆品市场，这或许也能成为久经沧桑的市场上看到一丝希望的机会。

5 中国美容化妆品现状分析

从内到外，从上而下，从浅而深的层次解读，是印证对整体市场格局的趋势反映，对应到中国美容护肤市场的产业格局现状而言，主要体现在如下三大方面。

5.1 中国美容化妆品市场正在由不规范走向成熟

市场从不规范走向成熟是营销发展过程必然的趋势和走向，中国美容化妆品业经过了三个发展阶段，从市场的规范到品牌化的运作，一切都在表明美容化妆品业必将走向成熟的转变，而正是这种转变，也就创造或者蕴涵着无限商机[10]。

5.2 市场竞争格局已经形成品牌细分已成必然

中国市场化竞争格局的形成，不是停留在启动市场的层面上，美容化妆品行业同样存在细分，这种细分的结果是导致美容化妆品从粗放型的营销工作时代，迅速转型到品牌的精耕细作的时代，让品牌竞争再次上升到主要的层面中[1]。

5.3 高档化妆品在中国市场拥有广阔的前景

消费理念在融合与同化，新贵族阶层已经在中国人群中成型，这都表明奢侈品和高档化妆品在中国拥有广阔前途，这也是未来几年在中国美容化妆品市场值得关注的全新的动向[4]。

参考文献
[1]陈金芳等，化妆品工艺学（第一版），武汉:武汉理工大学出版社，2001年
[2]童蜊俐，化妆品工艺学（第二版），北京:中国轻工业出版社，1999年
[3]肖子英，实用化妆品学（第一版），天津:天津大学出版社，1999年
[4]吴可克，功能性化妆品，北京:化学工业出版社，2006-1
[5]coatren，化妆品：原理•配方•生产工艺（第二版），北京:化学工业出版社，2006
[6]赵惠恋，化妆品与合成洗涤剂检验技术，北京:化学工业出版社，2005
[7]李东光，化妆品原料手册（第二版），北京:化学工业出版社，2006
[8]毛培坤，实用发用化妆品配方集，北京:化学工业出版社，2006
[9]董银卯，化妆品配方工艺手册（精），北京:化学工业出版社，2005
[10]刘玮，皮肤科学与化妆品功效评价，北京:化学工业出版社，2005