终端市场操作手册

经营机构筹备—营销团队管理—销售渠道设计——进场业务洽谈——上架（柜）陈列布货——硬终端陈列—软终端促销——市场维护跟进——经营风险防范——销售业绩提升

一、经营机构筹备

　　1、资金准备

　　一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。在初期阶段，应考虑资金准备的项目主要有：

　　① 与公司签订合同后的首批进货款。

　　② 计划中准备进场的部分卖场需预交的一些费用。

　　③ 员工拟在下月发放的工资。

　　④ 房租费（办公场所及仓库）和办公用品购置的支出。

　　⑤ 预留的应急备用金。

　　一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营，如运作得当，前期约需启动资金6—8万元。

　　2、经营及办公场所布置

　　在考虑交通便利性的同时，应注意经营及办公场所的安全性，一般不宜租用临街门面，以免过于招摇。

　　① 仓库所在楼层以三楼以下为佳，最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。

　　② 办公场所应考虑员工集会与培训的适用性，室内可布置与公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏，以营造团队气氛。

　　3、组织机构设置

　　营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原则下，新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成，并可根据区域大小及经营规模进行适当调整，如一专多能或兼职。

　　●以上人员招聘的途径主要有：

　　① 从同行业其它品牌或保健品、家电以及食品、饮料等快速消费品行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募。

　　② 借助社会职介机构，招聘高中以上文化的待业女青年或年轻的下岗失业女工。

　　③ 先录用人员的推荐介绍。

　　由于化妆品行业的特殊性，对促销员的肤色、容貌、身材应有一定要求。另，所有员工应建立个人招聘入职档案，部份关键岗位应提供担保材料。

　　4、合法经营

　　经营启动后，应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续，初期建议以个体工商户的形式注册“XXX贸易商行”。

二、营销团队管理
　　1、员工队伍培训

　　员工是企业的第一财富。优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来，而是组织苦心培训的结果。因此经营启动之初，培训是当务之急。培训的内容应包括：企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。

　　●培训可利用的材料主要有：

　　公司《促销手册》、《有情系列化妆品手册》、公司内部刊物《有情阵线》、产品宣传单等等。

　　营销团队的首要任务是占领市场、销售产品，而坚实的产品知识是促销的基础。

　　●因此新品入市培训中，应要求员工必须掌握以下知识：

　　① 熟知产品品种、品名、规格。

　　② 具备人体皮肤、头发基本生理及美容护理常识。

　　③ 牢记各产品成份及各成份的作用与功效。

　　④ 顾客常见疑难问题解答。

　　2、激励机制

　　●激励机制主要包括：薪酬、评比、晋升。

　　① 薪酬。促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案，员工个人工资总额一般占其销售额的10——15%，当然市场启动初期，为调动员工积极性，亦可酌情实施特殊方案。

　　② 评比。主要设立周销售奖、月销售奖（包括：销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目），以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。

　　③ 晋升。随着组织的发展壮大，一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定，如：一级促销、二级促销、三级促销等，并适当增加津贴；另一方面可采用虚位竞争方式，将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。

　　3、考评管理

　　员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。

　　① 对业务员、促销主管的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。

　　●该岗位员工应填写的表格有：

　　A、巡场记录表

　　B、卖场经营情况调查表

　　C、周/月工作计划表

　经营机构筹备—营销团队管理—销售渠道设计——进场业务洽谈——上架（柜）陈列布货——硬终端陈列—软终端促销——市场维护跟进——经营风险防范——销售业绩提升

一、经营机构筹备
　　1、资金准备

　　一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。在初期阶段，应考虑资金准备的项目主要有：

　　① 与公司签订合同后的首批进货款。

　　② 计划中准备进场的部分卖场需预交的一些费用。

　　③ 员工拟在下月发放的工资。

　　④ 房租费（办公场所及仓库）和办公用品购置的支出。

　　⑤ 预留的应急备用金。

　　一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营，如运作得当，前期约需启动资金6—8万元。

　　2、经营及办公场所布置

　　在考虑交通便利性的同时，应注意经营及办公场所的安全性，一般不宜租用临街门面，以免过于招摇。

　　① 仓库所在楼层以三楼以下为佳，最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。

　　② 办公场所应考虑员工集会与培训的适用性，室内可布置与公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏，以营造团队气氛。

　　3、组织机构设置

　　营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原则下，新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成，并可根据区域大小及经营规模进行适当调整，如一专多能或兼职。

　　●以上人员招聘的途径主要有：

　　① 从同行业其它品牌或保健品、家电以及食品、饮料等快速消费品行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募。

　　② 借助社会职介机构，招聘高中以上文化的待业女青年或年轻的下岗失业女工。

　　③ 先录用人员的推荐介绍。

　　由于化妆品行业的特殊性，对促销员的肤色、容貌、身材应有一定要求。另，所有员工应建立个人招聘入职档案，部份关键岗位应提供担保材料。

　　4、合法经营

　　经营启动后，应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续，初期建议以个体工商户的形式注册“XXX贸易商行”。

二、营销团队管理
　　1、员工队伍培训

　　员工是企业的第一财富。优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来，而是组织苦心培训的结果。因此经营启动之初，培训是当务之急。培训的内容应包括：企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。

　　●培训可利用的材料主要有：

　　公司《促销手册》、《有情系列化妆品手册》、公司内部刊物《有情阵线》、产品宣传单等等。

　　营销团队的首要任务是占领市场、销售产品，而坚实的产品知识是促销的基础。

　　●因此新品入市培训中，应要求员工必须掌握以下知识：

　　① 熟知产品品种、品名、规格。

　　② 具备人体皮肤、头发基本生理及美容护理常识。

　　③ 牢记各产品成份及各成份的作用与功效。

　　④ 顾客常见疑难问题解答。

　　2、激励机制

　　●激励机制主要包括：薪酬、评比、晋升。

　　① 薪酬。促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案，员工个人工资总额一般占其销售额的10——15%，当然市场启动初期，为调动员工积极性，亦可酌情实施特殊方案。

　　② 评比。主要设立周销售奖、月销售奖（包括：销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目），以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。

　　③ 晋升。随着组织的发展壮大，一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定，如：一级促销、二级促销、三级促销等，并适当增加津贴；另一方面可采用虚位竞争方式，将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。

　　3、考评管理

　　员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。

　　① 对业务员、促销主管的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。

　　●该岗位员工应填写的表格有：

　　A、巡场记录表

　　B、卖场经营情况调查表

　　C、周/月工作计划表

　　D、促销活动评估表。

　　② 对促销员的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。

　　●促销员应填写的报表有：

　　A、销量周报表

　　B、盘存月报表

　　C、赠品发放核销表

　　D、顾客消费档案（以及积分卡）

　　③ 3、例会制度。例会分为周例会、月例会，其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，以养成员工团队精神，增强组织凝聚力。

五、上架（柜）陈列布货
　　产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。

　　1、进场单品组合

　　一间卖场内同时售卖我方全系列所有产品无疑是最佳方案。实际操作中，一方面个别卖场对进场单品品种数量有所限制，另一方面在谈妥相关费用的前提下，也可根据进场时的季节与气候，先进应季产品，其它产品次后陆续入场。

　　2、陈列位选择

　　陈列位置对顾客流量、顾客逗留时间、顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞争集中度等软终端口碑促销关键环节影响重大，并在相当大的程度上决定着促销成功率，从而左右产品销售成绩。

　　● 选择好的陈列位置，应注意以下要点：

　　① 顾客出入的集中处。

　　② 顾客采购移动线（卖场主通道）两旁。

　　③ 货架（或柜组）的端头或紧邻端头的第1—第3列货架（或柜组）。

　　④ 卖场中心地段货架或柜组的转角处。

　　⑤ 一线知名品牌（一般无促销人员）紧邻。

　　⑥ 总体陈列零散、无强势品牌的综合柜组或货架。

　　除此之外，还要注意陈列位附近的采光、通风、空间宽狭情况，并应远离异味较大的果菜等商品区。

　　3、陈列要点

　　① 在有条件的卖场（主要是超市），应上齐所有品类、品种，进行混合陈列，便于形成规模、气势，充分显示产品种类的丰富性与品牌实力，并促进系列产品成套销售。

　　② 全部产品的组合陈列面积宽大而适中，在保证所有产品集中陈列的同时，尽可能多地根据不同品类分散部分品种的陈列点，以捕捉更多促销机会。

　　③ 每一单品确保有2—3个陈列面。

　　④ 应季主推产品陈列在与视线等高的黄金陈列线上（由下至上，货架的3—5层）。

　　⑤ 注意产品的规格及色彩搭配与对应。（可参照公司相关陈列标准。）

　　⑥ 所有产品的小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。

　　⑦做堆码陈列时，在每一陈列面有意拿掉几个产品，适当留出空隙方便顾客选取，并借此显示产品良好的销售状况。

　　⑧组合使用海报（促销快讯）、架头KT牌、货架卡、促销告示（提示）贴、货架眉贴、产品托盘（托架）、产品价格标签指示牌等POP宣传品，加强陈列生动化效果。

六、硬终端建设
　　硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品。

　　卖场内外的硬终端一般包括：

　　① 产品陈列道具。专属形象柜系列（如：节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等）、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。

　　② POP用品。招贴画、海报（促销快讯）、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌（贴）或指示牌（贴）、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等。

　　③ 其它宣传品。卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标（横幅、垂幅）、室外巨型悬吊汽球等。

　　硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁的销售、购买氛围。

　　每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点与优势，适用于不同的场所，效果亦各不相同。在具体操作过程中，应根据卖场实际情况因地制宜，整合相关资源，从公司提供的上述各款用品中选择数种进行组合布置，力求达到最佳效果。

　　终端氛围能有效影响销售活动，帮助品牌迅速建立终端卖场竞争优势，是综合成本较为低廉的广告投入项目之首选，需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。

　　●因此新品入市初期，终端建设的策略为：

　　① 主要以货架上方的架头牌设置为主，同时配合促销告示贴、货架眉贴或柜贴、产品托盘，进行货架陈列生动化建设。

　　② 次选目标为：卖场指示牌（吊牌）、场内立柱灯箱、楼梯（电梯、立柱）侧墙灯箱或广告牌（喷绘），设在卖场入口处或收银台旁边的立牌、广告看板、易拉卷等。

　　③ 争取机会对卖场存包处进行广告包装，并陆续投入卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。