消费者测试驱动成功

消费者测试驱动成功

By Ann M. Behen
FM《HAPPI》

问消费者对一个产品的看法，一般情况下他们是不会隐瞒什么的。他们会准确地告诉你他们的想法，比如对一个块皂的颜色，一个护手霜的肤感，一种家具上光剂的柠檬味——所有这些信息。而这些信息对于花时间去询问的生产厂家来说，是非常重要的。

对所有的家居和个人护理品生产商来说，消费者测试应该有一个标准操作程序。收集消费者的反馈是一个既需攻又要守的过程。厂家通过它可以确定那些将在市场上带来成功的产品特征，以及了解到实验室的原型是否可以满足消费者的需要。反馈可以让市场人员去找到他们的激动人心的产品与市场上其它品牌产品的比较结果。有了这个结果，他们就能够改进自身的产品来等同于或是超过市场上的其它产品。

通过一个消费者研究，厂家可以发现厚度是导致消费者购买某种品牌的婴儿手帕而不是其它牌子的原因。研究同样也可以显示消费者对某种手帕的厚度的评价是3分（9分制），而对比品牌能得到7分。如果想靠厚度拉动消费者买这款产品的话，根据对比结果，该产品就应该得到改进。产品重新研制和最优化需要追加时间和金钱，但长远来看，这种追加是值得的。

能否给消费者提供高品质的产品在一家公司和其它公司的竞争中，起着关键的作用。但是当一个消费者因为便宜而去购买其它的产品时，根本上是该产品满足了他们的期望值。如果产品的感官特性不符合要求——比如看起来不对，尝起来不好，闻起来不好，感觉不对路等——或者产品不能有如它宣称的那样表现，消费者当然不会再来买它了。在最终的分析中，消费者的购买决定和品牌忠诚就是基于最基础的产品品质来表现的。

为什么要消费者测试？

这里有几个关键的原因可以表明为什么家居和个人护理品制造商们应该进行消费者测试。如下只是其中一小部分：

产品系列评价：公司需要知道它们的产品哪里有竞争力。一个产品系列评价可以让它们了解在系列产品中是否存在一个“处女地”，以及和其它品牌比较起来有无突出的地方。“处女地”中的某一个亮点即有可能覆盖一片消费群。比如，在浴室清洁系列产品中，对一组品牌的研究就显示出，其中没有任何一款产品能够满足消费者的“单身时间用”这么个要求。测试结果就显示，消费者对一种日常使用的、可快速清洁的、可任意使用的清洁浴室的抹布感兴趣。

产品维护：制造商需要定期监测它们的产品以确保能够在市场上赢得成功，否则，随着时间的过去，一个质量上的下降就能够导致整个市场份额的丧失。作为产品维护的一部分，吸引消费者来购买一个公司产品的领先的一个产品特点必须在一个不断改变的基础上回顾和总结。也必须明白，当研发部门作出了改变时，对于产品将意味着什么。

任何时候，一个产品的改进——不管它是为了降低成本被取代了一个原料，重新设计了包装，推行了不同制造程序，还是压缩了配方，公司都应该进行消费者测试，以确认消费者对产品的感觉没有发生改变。消费者测试将确认设想中的改进是成功的，是得到消费者接受的，而不是朝着降低消费者感觉的方向发展的。