发展中的中国化妆品工业———在部分化妆品生产企业座谈会上的讲话

张殿义
摘要: 1998 年中国化妆品工业平稳发展, 名牌化妆品主导市场, 全行业情况大部分企业是好的,少数企业困难重重。虽然化妆品工业增长速度减慢, 但中国化妆品消费具有巨大的潜力和广大市场。
关键词: 化妆品; 市场; 销售; 分析
化妆品是美化人民生活、保护身心健康、提高生活水平的产品, 随着人民生活质量的不断提高, 化妆品将获得永恒的发展。
1 中国化妆品工业1998 年生产销售形势
    化妆品工业是国民经济发展和国际市场中的一个组成部分, 在市场经济竞争风浪中, 也会有起有落的。1998 年化妆品工业走势是: 平稳发展, 仍以一定的升势稳居市场, 速度继续增长, 同比有所下降;产品异彩纷呈、名牌化妆品仍居市场主导, 专业化市场和化妆品新品层出不穷; 进出口增幅较大; 全行业发展参差不齐, 骨干企业好中见旺, 部分企业困难重重, 少数企业危机挣扎。
1.1 销售额继续上升, 比1997 年增长8 %
    1998 年化妆品销售额为275 亿元, 比1997 年的253 亿元增长8 %。完成利税收约165 亿元(其中利润约38 亿元, 比去年增长1 %) 。全国商业信息中心对全国大型百货商场主要商品销售的统计也表明: 1998年化妆品销售额比1997 年同期增长8.7 %。预计1999 年化妆品可完成销售额300 亿元, 比1998 年增长9 % , 利税125 亿元, 比1998 年增长8 %。
1.2 名牌化妆品主导市场
    从市场发展形势看, 产品正在以品牌化、特性化形成新的市场趋势, 众多的消费者已从初级阶段、盲目追随进入成熟、选择的阶段, 出现了一些品牌的忠诚消费群体。目前中国化妆品市场上, 唱主角的是大型国有企业和“三资”企业。从中华全国商业信息中心对全国重点大商场监测市场综合占有情况看, 洗护产品: 宝洁4 个品牌(飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣) 约占市场的51 % , 力士占6.9 % , 奥妮占4.7 % , 蜂花215 % ,威娜宝2 % ,诗芬1.9 %。美容及护肤品: 玉兰油12 % ,大宝11.3 % ,羽西9.3 % ,旁氏7.9 % ,高丝5.8 % , 欧珀莱5.6 % , 美宝莲4.9 % , 郑明明3.3 % , 小护士3.1 % , 清妃2.3 %。
    从销售额看,据对37 家大型国有企业和“三资”企业统计,在1998 年275 亿元总销售额中,广州宝洁公司约占23 %;上海家化联合公司约占4 %;上海利华有限公司约占2.5 %;重庆奥妮化妆品有限公司约占2.25 %;北京三露厂约占2 %;深圳丽斯达化妆品公司约占1.8 %;广州雅芳有限公司约占1.7 %;上海旁氏有限公司约占1.4 %;春丝丽有限公司约占0.9 %;资生堂丽源化妆品有限公司约占0.8 %; 南京金芭蕾化妆品有限公司约占0.8 % ; 江苏洁莱雅集团约占0.78 %; 大连生态美化妆品有限公司约占0.54 %;脱普日用化学品(中国) 公司约占0.7 %; 雅黛公司约占0.36 %。
    据以上37 家大型国有企业和“三资”企业其销售额占1998 年全行业销售额的43 %。
1.3 化妆品进出口增幅较大
1.3.1 化妆品出口增幅较大
    由于受亚洲金融危机的冲击, 中国1998 年全国出口额大幅下降, 而化妆品的出口额却有上升, 据海关统计: 1998 年我国出口化妆品3.2 万t ,比1997 年的2.56 万t 增长25 % , 出口额为1.12 亿美元, 比1997 年的0.78 亿美元增长42.8 %。从品种上看: 护肤品占总出口化妆品的32 % , 占出口金额50 %。出口价提高, 1997 年出口市场价为4.23 美元/ kg ,1998 年提高到5.37 美元/ kg。
    美容品出口数量约占化妆品总出口量的19.4 % , 比1997 年的27.8 %有所下降。出口金额却从1997 年的20.5 %上升到23.44 % , 出口数量大的是香粉,约占美容品出口数量的58 % ,出口金额最高的是唇用化妆品, 约占美容品出口金额的40.5 % ,唇用化妆品出口市场价从1997 年11.02 美元/ kg ,下降到9.6 美元/ kg。
    发用品中洗发剂(香波) 的出口比较大,1998 年占我国化妆品出口量的26 % ,比1997 年的34 %有所下降。出口金额占15.3 % ,比1997 年的21.6 %有所下降。出口平均价从1997 年的1.918 美元/ kg , 提高到2.04 美元/ kg。
1.3.2 进口化妆品增长较快
    随着中国人民生活水平提高, 适应各阶层不同消费需求和海关关税的下调, 也给国际化妆品商带来机遇, 进口化妆品1998 年增长较快。1998 年我国进口化妆品7543t , 比1997 年的5269t 增长43.2 % 。其中: 护肤用品仍为进口的化妆品主打产品, 约占进口量的20.8 % , 比1997 年下降13.2 % , 占进口金额的34.2 % , 进口平均价有所提高, 进口平均价从1997年的5.98 美元/ kg , 提高到7.3 美元/ kg。
    发用品进口中, 金额较大的是护发品, 约占发用品进口额的47.6 % , 比1997 年的36.2 %有所提高, 进口价由1997 年的3.45 美元/ kg 提高到4.23美元/ kg。
    美容品占我国进口化妆品量的13 % , 同1997 年持平, 进口金额却从2712 %上升到3715 % , 其中唇用化妆品占有较大的比重, 约占进口金额的18 % ,比1997 年增长6919 % , 唇用化妆品进口平均价从1997 年的19 美元/ kg 提高到25.47 美元/ kg。
1.4 全行业发展参差不齐, 涌现出一批优秀企业
1.4.1 市场竞争中产生了一批优秀的化妆品生产企业
    1998 年化妆品行业生产、销售同其它行业一样经历了市场疲软的一年, 销售上是多年未见的困难年。但是有的化妆品企业仍是激流勇进。它们以雄厚的资金、靓丽的品牌、先进的技术和装备, 现代化的管理、准确的市场定位、科学的营销策略取得市场成功。
上海家化联合公司, 以庆祝百年华诞为契机, 百草集系列产品一经推出, 即给业界带来一股强劲的冲击波———它以现代技术开掘中草药精髓用作产品配方, 以专卖店形式对化妆品经营注入全新理念; 以产品生命周期完全“绿化”适应了全球环保热潮。它给人们带来了一个概念———发自根源, 方能美得完全,以家化人的战略与心态, 获取1998 年高速发展、好的经济效益, 以实际行动充分向家化成立百年华诞献礼。
    广州宝洁公司,以其优秀的品牌,高科技、高质量,在困难年里, 在1997 年销售额基础上仍取得8 %的增长速度, 完成52.4211 亿元销售收入, 以在中国成功的“三资”企业形象, 庆祝P &G公司在中国合资10 周年。在东方树起化妆品一块丰碑。
    北京三露厂, 它是中国化妆品行业中著名的企业, 它的产品品种齐全、品质优良, 不只是国内27个省市“天天见” , 其“大宝”还出口到美国、日本、欧洲等27 个国家和地区, 出口到美国的产品已获FDA 组织和日本厚生省的批准, 产品出口量每年以40 %的速度增长, 在国内市场5 年来销售额每年都以高速度增长。1999 年元月份, 北京三露厂获得中国驰名商标, 一千多“大宝”职工以此为契机, 为广大消费者奉献更多的民族工业产品。
    重庆奥妮化妆品公司, 在困难的一年里, 企业积极抓产品质量和品种开发, 提高产品的技术含量, 总经理亲自跑市场做调查研究, 使企业在市场疲软的形势下仍取得好的效益。
    资生堂丽源化妆品公司, 自它建成投产以来, 以独特的公司自设专柜销售, 以优质的品牌、高的质量, 赢得消费者的青睐, 其销售额年年翻番。1999年又以更大的生产规模投入运营, “欧珀莱”的品牌形象已屹立在消费者的心中, 中日合作成功, 为化妆品行业增加支撑力量。
春丝丽化妆品公司, 建成以来一直呈直线上升发展, 由于其产品质量高、价位好, 很受消费者的青睐, 1998 年又在杭州开发区建成了新的工厂。
    深圳丽斯达化妆品公司, 是后起之秀, 以“小护士”给人们带来“安全感”和“美感” , 她在为人们呵护着身心健康和带来美的形象。几年的时间销售额已突破5 亿元, 年销售额挤入化妆品行业的前8 名。
    珠海姗拉娜化妆品公司、上海伊丽达化妆品公司、上海利华公司、大连生态美化妆品公司发展也是比较快的企业, 其品牌也是受青睐的。
1.4.2 部分企业维持在1997 年的生产销售水平
    天津郁美净日化厂、郑明明化妆品有限公司、南源永芳集团有限公司等, 这些企业都在年销售额亿元以上, 在1998 年市场竞争十分激烈的形势下, 从某种意义上讲不退则是进。能维持1997 年水平, 本身是一种发展。
1.4.3 部分企业滑坡
    1998 年有一少部分乡镇企业, 过去有过辉煌业绩, 销售额亿元以上的企业和少数“三资”企业出现亏损。在1998 年出现几家大滑坡, 有的面临关门危险。
1.4.4 “直销”企业受到较大影响
    1998 年4 月份国务院发出禁止传销经营的通知, 使化妆品行业, 以“直销”为经营方式的生产企业遭到重创。部分“直销”企业, 在走出营销方式的困境中, 重建销售体系, 处于调整、改制时期, 暂时出现销售额下降, 如安利(中国) 日用品公司、广州雅芳有限公司、杭州玫琳凯有限公司等。在下半年, 有的企业已有了新的起色。
2 化妆品工业1998 年增长速度相对下滑原因分析
    化妆品1998 年相比1997 年的销售额增长幅度有较大的下降, 也是近十几年来从未出现的形势。究其原因:
(1) 国家总体经济发展虽增长7.8 % , 但反映到市场上是一个“货卖不出”、“打折”、“优惠”等疲软状况, 消费者因对未来收入预期减少而延缓消费, 导致消费不振。化妆品在市场疲软的大气候下,同样存在“货难卖”的问题。化妆品的一部分企业作出“让利不让市场”的决策, 紧接着“商业折扣”和“现金折扣”出现在营销过程中, 这样对促销带来一些促进作用, 但使销售收入有所降低。
(2) 全国出口额下降, 由于受全球经济衰退, 国外消费也紧缩, 中国坚持人民币不贬值, 这种承诺意味着我们的产品竞争力下降, 因此, 影响到行业的发展。
(3) 在1998 年复杂严峻的国内外经济形势下,化妆品行业国内市场处于相当激烈的竞争中, 在前些年的高速增长的“大好形势”下, 突发性遇到1998年的市场疲软, 给企业决策者和生产经营者来个措手不及, 有相当一部分乡镇企业, 甚至“三资”企业在多年旺势喜人的情况下, 亦缺乏决策上和经济上的“应变”能力, 迫使一部分企业来不及调整。有的企业已关门, 有的停产, 有的半开半关, 拖了全行业增长速度。
(4) “假货”、“水货”对我国化妆品生产有较大的影响。应该说, 我国的化妆品质量普遍比过去有相当大的提高, 产品质量投诉明显减少, 今年一季度国家技术监督局安排对洗发液进行统检, 结果总合格率达83.6 % , 说明化妆品的质量比较稳定。但是由于市场上的伪劣假冒产品不断滋生, 严重影响到名牌产品的声誉和市场销售。一家企业的产品由于走私货充斥市场造成损失亿元, 有几家合资工厂的产品被假冒, 几乎被假李逵打倒。
(5) 在中国市场甚至在国际市场上, 化妆品的广告是引导消费者的重要途径。由于1998 年一些企业资金紧张, 有的企业停播广告, 有的半停半打, 今天有电视广告, 消费者就认为产品好, 企业坚挺, 明天没有, 就认为它退出市场。名牌产品, 特别是“三资”企业广告投入多, 就产生明显效果。据不完全统计, 1998 年全年“三资”企业广告费达24 亿元。而国有企业、乡镇企业支付广告费是力所难支, 加之广告费上扬, 影响到产品宣传。
(6) 化妆品行业前些年发展速度是高速的, 以15 %～50 %增长着。当时10 亿元销售额, 基数低,适逢发展机遇, 增长速度必然快速是正常的, 国际上一些国家的化妆品发展也经历过类似阶段, 如韩国、日本。而目前我国的化妆品基数大, 产品繁多, 企业多, 市场消费的增长有一定的限度, 因此化妆品行业进入了销售循序渐进螺旋式上升的正常运行时期, 不可能是高峰叠起直线上升。
(7) 产品结构调整步伐较慢, 高技术含量和高附加值的拳头产品太少, 老产品、低水平产品多, 竞争能力弱, 产成品资金占用居高不下, 一些乡镇企业,老的国有化妆品企业之所以遇到停产“关门”的危险, 此项是重要原因之一。
(8) 一些企业前些年采取先提货后付款, 造成资金沉淀, 产生滞帐、死帐, 售款回笼差, 致使部分企业生产困难。